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[经验分享] “圈层营销”,让朋友圈为之疯狂的刷屏方法论

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发表于 2018-3-27 17:59:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
回顾2017到现在,整个朋友圈的刷屏是一波接着一波,一类是非网易的刷屏,如百雀羚的一镜到底、杜蕾斯的十三邀、招商银行的西红柿炒蛋广告、人民日报的穿军装H5、腾讯公益的儿童油画等;一类是网易的刷屏,网易云音乐地铁、网易新闻的丧茶店、网易有道的男票深夜来信、网易开年大课、网易考拉的Julia系列等。

估计大伙最想知道的就是为什么网易就能频频捏准大家的口味?

其实,这背后是有着一整套独特的方法体系的,按他们自己的话来说就是“圈层营销”。

什么叫做“圈层营销”?

进入移动互联网时代以来,在信息的传播路径上最明显的趋势就是逐渐告别中心化媒介,取而代之的是人人皆可发声的自媒体时代。

在这样的背景下,信息在具有相同属性的人群传播更具有渗透性,受众→受众的传播路径是这个时代传播效能高低的关键。

所以,让内容符合不同类群的兴趣取向,从而激发类群之间的传播,这就是圈层传播。如果传播承载了营销的目的,那就是圈层营销了。

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如何践行”圈层营销“的方法论呢?


1、放弃中心化传播思维,聚焦圈层
从传播战略上来讲就是不贪大,立足一个圈层,打透这个圈层,才有可能穿透圈层,实现更多的传播转化;而不是一开始就打算全民覆盖,结果什么圈层都打动不了,传播也就浅尝辄止。

比如,网易考拉的Julia系列,就聚焦于办公室职场这个同业圈层;网易开年大课聚焦于运营人员的同业圈层等;

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2、洞察用户圈层
网易市场部总经理的袁佛玉袁佛玉在2017 艾瑞(上海)年度高峰会议上也分享了她的建议——可以去社交平台上不定期搜索,看看用户平时是怎么谈论自家品牌,如果没有多少用户讨论,那就可以与知乎、网易云音乐等UGC非常活跃的品牌合作,促使用户讨论。

营销人只有了解用户需要什么,用户的洞察是什么,在用户心目当中你是什么样的品牌印象,才可能做好营销。

3、设计社交驱动机制

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因此,根据圈层用户需求,提供个性化的口碑内容,让圈层用户在社交时能够发布收获关注、评论、赞的内容载体,帮助用户获取更多的社交货币,就能让用户替品牌产生更多的圈层传播。

b,利益是社交驱动机制的另一大选择
通过赚取红包和利益,从而驱动社交传播,这类应用也比较常见,典型的应用就是网易的开年大课利用高比例的分成机制驱动了运营圈层的刷屏,这方面最近大家看到的分析不少,这里就不赘述了。

c,激发用户情绪,用户情绪自带传染属性,是社交驱动的“毒药”
神经科学家发现,当我们观察到他人情绪时,大脑的相同部位也会兴奋,产生对应的情绪波动。

用户情绪具备天然的传染属性,并且传染性之强,堪称社交驱动的“毒药”。

网易在圈层传播设计中,也经常用到激发用户情绪,驱动用户自传播的方法,比如,网易云音乐乐评地铁,主要激发了用户内心深处孤独的情绪,网易新闻的丧茶店,则是将年轻人的丧情绪,激发的淋漓尽致。

无论是走心,还是丧情绪,因为这类激发情绪的内容极富传播的传染性,因此,网易的营销也被称为“有毒”的营销。

随着移动互联网的深入发展,圈层话的趋势会越加明显,作为营销人更要积极拥抱这种趋势,不断运用到自己擅长的领域中去,也会有意想不到的收获!
               
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